Une théâtralisation devenue incontournable !

Pour fixer les consommateurs dans le rayon, les différentes enseignes continuent d’investir dans les mises en scène de produits.

« Alors que sur Internet, on vient chercher un objet précis, le magasin doit déclencher un comportement « shopping », explique Cédric Ducrocq, le président du groupe de conseil Dia-Mart. Autrement dit, susciter l’envie. Pour cela, le meilleur moyen reste la « théâtralisation » et une présentation des produits plus attrayante. »

Comment attirer les clients en rayon et les inciter à y passer plus de temps ? Rude pari pour les marques à l’ère de la « shopping expérience » et face à des clients pressés, peu enclins à sortir d’une liste de courses verrouillée par la crise et de plus en plus nombreux à choisir le drive. « Le temps moyen consacré à l’achat du café est de 40 secondes. L’objectif est de le prolonger le plus possible », confirme Cédric Gaillot, senior brand manager à La Maison du Café pour L’Or. « Le chocolat n’est pas un produit de première nécessité et certains consommateurs résistent à cette tentation. Notre but est donc de les faire venir jusqu’à nos produits avec une animation qui en vaut la peine », prolonge Nicolas Neykov, directeur trade marketing chez Ferrero France.

« Les animations en magasins sont un moyen privilégié et efficace de créer du lien avec le consommateur et augmenter la visibilité des produits. »

Les résultats s’avèrent probants, souvent meilleurs qu’une campagne media classique. Si la PLV ne date pas d’hier, les efforts des marques pour mieux théâtraliser leurs produits prennent de l’ampleur. Certaines, comme Kambly, ont même décidé d’y consacrer tous leurs moyens de communication. « Depuis quatre ans, nous investissons beaucoup sur une théâtralisation forte de notre offre, c’est stratégique pour créer des liens directs avec les consommateurs, pour affirmer le positionnement haut de gamme et donner plus de visibilité à nos produits. C’est pourquoi, nous avons décidé de miser essentiellement sur ces actions de théâtralisation plutôt que sur les médias ou l’affichage classique qui pollue le visuel du consommateur, car les résultats sont plus probants », reconnaît Bruno Pollin, directeur commercial de Kambly France. Ainsi, la marque suisse a renforcé son budget annuel consacré à la valorisation de l’offre en linéaires, le faisant passer de 150 k€ à plus de 200. Elle a développé un concept de théâtralisation in store pour des ventes événementielles.

La stratégie gagnante du « shop in the shop »

Des actions évidemment relayées par des animations en magasins et qui peuvent s’enrichir de dégustations de produits. La stratégie porte ses fruits : « La rotation de nos produits a été multipliée par dix, avec une forte progression des ventes de fonds de rayon car nous les proposons à l’unité et non par lots », assure Bruno Pollin. L’emplacement privilégié lors des théâtralisations reste la proximité avec le rayon en question ou le plateau dédié à l’animation. L’allée centrale ou les principales pénétrantes sont surtout réservés pour les grandes opérations annuelles tel que Noël par exemple.. Le groupe qui augmente chaque année les budgets consacrés aux interventions dans les médias et les magasins (PLV, théâtralisation et animation représentent 30% du budget total de communication) compte investir davantage ces espaces de « second placement ».

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